公司连年销售高度依赖线上销售，每年占比跨越95%。
文/逐日财报宋念念
国货好意思妆品牌也迎来了崛起时刻，纷纷奔赴港股这片成本“热土”。
2026年3月，主打真功效护肤的国货物牌HBN，其母公司护家科技平定启动港股上市历程，向港交所递交招股书，冲击“功效护肤第一股”。
继毛戈平、林清轩之后，这是又一家冲刺IPO的国货好意思妆企业。
尽管不少东谈主对护家科技并不老练，但其旗下中枢品牌HBN早已凭借“早C晚A”护肤理念站稳市集，挣得盆满钵满。
2024年全年，护家科技贸易收入已突破20亿元，同期净利润达1.29亿元。
但这份亮眼的事迹背后，护家科技也濒临着流量见顶带来的增长狂躁、过度依赖线上渠谈、重营销轻研发等发展短板。
这也意味着，护家科技若想得回成本市集的信得过认同，开脱“网红品牌”标签，依旧任重谈远。
精确收割背后，避开事迹隐忧
HBN的崛起，其实是精确踩中了中国功效护肤市集的黄金爆发期。
2019年，当国内好意思妆行业掀翻“要素党”波澜时，HBN首创东谈主姚哲男厉害地觉察到这一变化，通过“早C晚A”护肤理念推向天下市集。
所谓“早C晚A”，指的是清晨使用维C类家具好意思白抗氧化，晚上则使用A醇类家具抗朽迈。
那时外洋品牌还莫得运行系统化布局这一细分鸿沟，HBN通过“要素透明化+科学背书”政策快速建立知道，并通过大营销加持，连忙在功效护肤东谈主群中造成口碑传播。
灼识盘考数据标明，2024年中国护肤品零卖市聚集，HBN置身中高端国货护肤品牌第四名。值得能干的是，它不仅是国内护肤品前十品牌中最年青的成员，依然国内专注改善型护肤鸿沟里体量最大的皮肤学级国家具牌。
凭借了了的定位、精确的客群秘密，HBN也迎来了泼天荣华。
用户说数据夸耀，建树才短短3年时代，HBN的GMV就在2022年时突破10亿元，与珀莱雅、夸迪等品牌一同置身好意思妆“十亿俱乐部”。
据护家科技招股书表示，2023到2025年前三季度，公司分裂竣事营收19.48亿元、20.83亿元和15.14亿元。论述期内，其毛利率保持在73.4%到76.6%，高于珀莱雅约70%的毛利率水平，体现出较强的盈利竞争力。尤其在2024年，公司净利润由3883.5万元大幅增长至1.29亿元，同比增长232.5%，盈利发扬竣事突破性训导。
关于一个建树仅六年的品牌而言，这么的成长速率号称外传。但在HBN高速增长的背后，却避开着增长失速的隐忧。
概括关统共据来看，HBN的营收增长速率早已出现明显放缓的态势。从2023年的90.61%大幅回落至2024年的6.93%，尽管2025年前三季度一度回升至10.27%，但与此前高速增长阶段仍相去甚远，且明显低于同期拟赴港上市同业半亩花田约25%的增长水平。
值得能干的是，护家科技未按港交所主板上市旧例三年完好财年表示，仅提交两年一期的财务数据。
尽管HBN正积极鼓励IPO、寻求成本市集认同，但其背后潜藏的事迹压力已迟缓透露。
重营销轻研发，过分依赖线上渠谈
不必置疑，HBN能吃到“早C晚A”的红利，其实和好多靠着互联网流量崛起的新耗尽品牌相通，皆离不开大营销的加持。
HBN并莫得选用传统明星代言执行的款式，而是通过邀请知名要素党博主K大等跨鸿沟KOL对家具测评并执行“早a晚c”想法，在短期内连忙建立品牌知道和提高销量，奏效让HBN快速开脱“小众品牌”的标签，成为功效护肤鸿沟的“网红品牌”。
但与此同期，HBN的营销用度也特地惊东谈主。
招股书夸耀，销售及分销用度长年居高不下，且占营收比例远超行业平均水平。
从2023年到2025年前三季度，公司销售及分销用度分裂为12.68亿元、12.38亿元和8.71亿元，占营收比重分裂为65.1%、59.4%和57.6%。其中，跨越大致的分销用度用于市集执行，包括电商平台投放、达东谈主同一及线下告白等，2023年执行用度alone就高达11.14亿元，占同期营收比重达57.2%。
诚然盛大营销参预带来了事迹增长，但裁汰了盈利质料和品牌粘性。由于过度依赖KOL种草、电商告白的营销模式，甚至于品牌的流量获取成本越来越高，但耗尽者的赤忱度却较低。
更令东谈主诟病的是，比起高营销用度，研发参预特地爱惜。
招股书夸耀，2023年、2024年、2025年1—9月，HB的研发参预分裂为0.66亿元、0.58亿元和0.40亿元，限度不及销售用度的1/20。公司研发用度率也从3.4%延续下滑至2.6%。
尽管HBN在招股书中，StarSports重心说起已发表50篇SCI论文、新原料备案数目位居行业前哨，试图打造深耕科研的品牌形象，但与盛大营销参预比较，其研发支拨仍明显偏低，劝服力特地有限。
而“重营销、轻研发”的方针模式，也注定了HBN的家具缺少中枢工夫扶植，难以造成各别化竞争上风。一朝市面上出现同类家具、营销玩法同质化时，HBN的竞争上风便会快速丧失。
除此以外，HBN还存在渠谈结构单一、过度依赖线上渠谈的方针风险。
招股书数据夸耀，从2023年到2025年前三季度，公司线上销售额占比分裂高达98.6%、97.7%和95.1%。这种高度讨好的渠谈结构，使其方针情景与天猫、抖音等电商平台的流量设施缜密挂钩。
一朝平台算法发生变动或流量成本延续走高，公司盈利水平将直禁受到冲击。
财税审计大家刘志耕也指出，渠谈高度讨好可能会让护家科技身陷“单一品牌+单一渠谈”的双重局限，一朝中枢家具进入阑珊期或营销参预减少，事迹很可能出现快速下滑。
冲刺IPO，亟须延续变调突破
在事迹增长放缓、发展短板日益突显的配景下，护家科技选用冲刺港股IPO，明显是试图通过成本补血缓解增长狂躁，突破发展瓶颈，开脱“网红品牌”的标签。
但从施行来看，HBN想要奏效闯关IPO，并竣事永久可延续发展，亟须以延续变调为根基，破解面前的发展困局。
跟着耗尽者对功效护肤的需求延续训导，赛谈的市集限度收敛扩大，HBN算作赛谈内增长最快、后劲最大的品牌，有望得回成本市集嗜好。
但与此同期，成本市集其实更谨防企业的永久发展可延续智力。
HBN若想竣事可延续发展，必须坚贞化研发、掌持中枢工夫算作转型环节任务。面前功效护肤已进入工夫竞争阶段，仅靠营销难以长久安身。品牌应扭转“重营销、轻研发”的念念路，提高研发用度占比，搭建完好研发体系，聚焦中枢要素与独家专利，减少对锻练配方的依赖，并通过校企同一与东谈主才引进训导变调智力，鉴戒行业头部企业教授，从要素组合向自主工夫突破转型。
同期，HBN需完善家具矩阵，裁汰对爆品的依赖，在自若现存上风赛谈基础上，拓展敏锐肌、抗糖等细分鸿沟，丰富家具梯队，训导盈利踏实性。在渠谈方面，应加速线下布局，发展专柜与体验店，推动线上线下协同，优化平台结构并深耕私域，训导复购与用户黏性，裁汰单一渠谈风险。
此外，品牌还需开脱网红标签，强化科技专科的高端形象，加强品控与自有产能建造，以家具实力与工夫壁垒构建永久竞争力。
关于HBN而言，冲刺港股IPO并非尽头，而是破解发展困局、竣事转型的着手。想要得回成本市集的信得过认同，开脱“网红品牌”的宿命，中枢在于突破“营销驱动”的发展模式，以延续变调为根基，构建信得过的家具护城河。
连年来，国货好意思妆迎来了快速发展的机遇，不少品牌凭借精确的营销、爆款家具竣事了快速崛起，但大多堕入了“重营销、轻研发”“过度依赖线上渠谈”的发展怪圈，难以竣事永久可延续发展。跟着市集竞争的加重、耗尽者需求的升级，国货好意思妆品牌想要在成本市集站稳脚跟，竣事永久发展，必须开脱“短期逐利”的念念维，宝石永久宗旨，将研发变调放在中枢位置，构建家具护城河，优化渠谈结构，训导品牌竞争力。
而关于通盘这个词国货好意思妆行业而言，HBN的解围之路星空体育，也将为强大同类品牌提供细致的鉴戒，推动国货好意思妆从“骄矜滋长”向“高质料发展”转型。
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